“大妈心态”究竟会不会搞垮Costco?

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  文/李忻

  图/Unsplash

  亿欧智库分析师

  这些文章不外乎探讨的就是“会员制到底在中国行不行得通”“Costco到底能在中国活多久”等,剖析了财报数据、SKU数量及种类,寻找各式蛛丝马迹来研判这家美国量贩店的未来存亡。

  笔者想说,其实这个问题,并没有大家想象的那么复杂。

  

  什么是Costco?

  先简单的来介绍下Costco,商业理念起源于1976年的Price Club量贩店公司,1983年在美国西雅图正式成立。创始人Sinegal和Brotman皆为零售行业出身,1993年和Price Club进行了合并,逐渐壮大为大家熟知的Costco Wholesale Corporation(NASDAQ:COST),为美国第一大连锁会员制仓储式量贩店,在美国的竞对为山姆会员商店与BJ’s Wholesale Club。

  

  什么是会员制仓储式量贩店?

  会员制仓储式量贩店,其实从字面上来拆解,就是采取会员制,店面是仓储式,然后以量贩制来售卖商品。

  Costco最主要的营收来源自会员费收入,消费者先以年为单位,缴纳会员费后,本人方可持会员证进入卖场消费,会员证也为退换货的重要依据。而进入了Costco后,可以发现建筑的外观与内部基本上就是一个大型的仓储空间,商品以较一般零售店大的单位(通常是以箱为单位)进行售卖。

  

  Costco葫芦里卖的什么药?

  笔者不免俗的来提一下大家挂在嘴上的SKU了,但我们白话点来解释下,与同业相比,Costco能买到的东西种类是非常全面的,从食、衣、住、行,它能够做到让你一站式买齐所有你日常生活中会需要的产品,但能提供的种类有限,主要是挑选品类中较为热门的销售产品及自有品牌,大量进货来压低成本,故贩卖价格较零售门店低许多,所有产品的毛利率不会超过14%,超过12%的产品,就必须撰写报告阐述原由。

  这也是为什么他需要向会员收取年费的原因,这其实才是Costco的主要盈利来源。我们在后面会再详细解释会员制使Costco与消费者之间产生的共赢关系。

  过去几年来,Costco贩卖的产品品类愈发多元化,原本只贩售盒装或箱装的产品(只需拆开包装就能上架),近年也开始贩卖烘焙食物、鲜花、家用电器、珠宝、艺术品、高端名牌产品,甚至是提供药局、眼科诊所、照片冲洗、加油站、轮胎维修等服务,然而一切的核心,都离不开“少样实用产品,大量进货”的本质,成功迎合了会员需要。

  

  一切都离不开会员

  Costco在40多年间不断成长壮大,好市多在全球目前有超过700家门店,其中排名前五的,以门店数量多寡排列,美国有超过500家;加拿大约100家;墨西哥有近40家;日本近30家;台湾地区有15家门店。

  2014年是Costco第一次将触角悄悄伸向中国的代表年份,与阿里巴巴宣布进行合作,在天猫国际开设了官方旗舰店,贩卖食品、保健品及日用品等自有品牌,头天开幕式就收到了以一万份订单,包含了3吨的自有品牌坚果以及1.5吨的蔓越莓干。

  一开始认为中国大陆市场“还没准备好”的Costco利用线上渠道试试水温,2019年3月正式宣布在出货量最大的上海闵行区开设实体门店,金卡年费299元人民币,官方表示有数万名会员加入。

  其实,Costco的一切成长,都离不开会员。

  Costco所贩卖的商品,不论何种品类,都具备了量大、质量稳定两大特质,这也锁定了主要消费者的三大需求:对东西份量有一定要求,对东西实用性有一定需求,对性价比有所追求。

  当然,上述的内容也是目前大家最大的争议点:单身人群众多的一线城市无法买那么大量的东西;在中国的续费率到底能不能像国外一样达到85-90%?

  会愿意负担一年299元会员费的消费者们,无非是抱着必须在卖场里“捞够本”的心态才会乖乖为会员费买单,Costco抓准的就是这样的心态,在卖场里不但所有东西都能买齐,还能顺便换轮胎、吃熟食区的食品解决一餐,贩卖区也提供了试吃,买完东西还能无条件退换货等规则,让付了会员费的消费者觉得逛Costco的体验是值得且回本的,甚至是“阖家欢乐的休闲活动”。

  因此,回答了上述两个争议点,一,会负担会员费的人,通常都会抱着要把年费捞够本的心态,量大才会符合心理预期;二,会员一般会是集中在家庭或多人一起租屋的族群,对于产品有刚需,续费率会在初始低价促销入会的3-5年后迈入稳定。

  

  未来2大新商业模式预判:

  “大妈心态”究竟会不会搞垮Costco?

  上海店开幕当天有靠着抢限量茅台日入元的小伙伴们;美国有提着半旧不新的婴儿安全座椅退货的在美华人;台湾地区有拿着水桶去装熟食区无人看管的饮料机……,这些大妈心态层出不穷,也成为另一个热议点:大妈心态,到底会不会搞垮Costco?

  台湾地区因太多人偷取熟食区的吸管及纸巾,从自由领取改为柜台发放,官方表示,仍然相信大多数消费者,不会因此退出台湾市场;美国大部分商店都是无条件退货,也有许多人会购买高价名牌商品出席正式场合后退货,商家普遍大方接受无条件退货可能会带来滥用性损失。贪小便宜的心态人人都有,不分人种,全球皆然。

  笔者分解许多黄牛行事逻辑后,也分享一下上述这些大妈心态们未来能创造,且极有可能会出现的两大商业模式:

  一、单次收费,带你进Costco体验:以单次收费预约的形式,由持有会员卡的本人带你进Costco购物;

  二、代买拆卖:由会员购买大量商品后,自行拆卖赚取差价。

  但不论是哪种黄牛商业模式,会笑到最后的,不都是Costco吗?

  

  所以

  Costco到底在中国会走向何方?

  总结了上述的内容,笔者总结出以下观点:

  一、会员制贯彻了Costco所有商业行为的设计,使得Costco能有效把握住关键消费者的心态,故会员忠诚度会在热潮退去后保持稳定;

  二、不论黄牛如何变法玩花样,都必须去Costco办理会员卡并入内购物,故依靠年费赚钱的Costco,仍然是一切大妈心态背后的赢家。

  不论人种、地区,在购物时寻求最符合自己需求的方案,是再正常不过的心态,也就是说,寻求最优解其实是人与生俱来的本能。当在解读Costco的时候,不妨也试试。